對于今年這么多國際、國內(nèi)品牌的換標(biāo)事件，首先我想提出自己的觀點——換標(biāo)本身不是目的，換標(biāo)需要傳遞的是品牌的新價值。換標(biāo)之后，我們工作的核心并不是瞬間讓客戶記住我們的新標(biāo)志或新口號，而是要做好新標(biāo)志，新口號提出來之后的各方各面的價值溝通，讓他們真正理解和感受到換標(biāo)所帶來的價值

　　公關(guān)理念做傳播　　

　　對于換標(biāo)后的傳播，我認為首先必須在明確一個理念的問題。到底是采用整體、系統(tǒng)、強調(diào)價值溝通的公關(guān)傳播，還是采用強調(diào)創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體組合的廣告?zhèn)鞑�。只有先明確了這一點，我們的換標(biāo)后的傳播工作開展才能有的放矢�！　�

　　那么，讓我們先回到換標(biāo)的源頭思考。企業(yè)為什么要換標(biāo)？通過換標(biāo)來為企業(yè)的發(fā)展注入新的動力？通過換標(biāo)來解決客戶對品牌的認知問題？通過換標(biāo)來改變媒體、公眾、合作伙伴對品牌未來發(fā)展的信心問題等等。其實，換標(biāo)的核心是創(chuàng)造更有利于企業(yè)發(fā)展的輿論氛圍，或者說打造更好的品牌形象。所以，換標(biāo)不像一個新產(chǎn)品推出一樣，需要經(jīng)歷從打造知名度、吸引體驗到培養(yǎng)習(xí)慣的過程。而是從一開始就得從外界對品牌的價值和美譽度入手，讓客戶理解我們品牌形象發(fā)展或變更的良苦用心。說得直白一點，我們這次換標(biāo)是否成功，就是社會輿論認為我們換標(biāo)好不好。大家覺得好，我們的換標(biāo)就是成功的，反之就是失敗的。所以，換標(biāo)之后，我們首先需要的是公關(guān)而不是廣告，只有通過公關(guān)傳播才能關(guān)注方方面面的意見，更系統(tǒng)的、更整體的把握換標(biāo)后的輿論方向。才能堅持一種價值溝通的方向去開展傳播工作。而不是像做廣告一樣，只強調(diào)信息是否已經(jīng)準確達到。所以，我們的企業(yè)在換標(biāo)之后的第一件事，一般都是通過新聞發(fā)布會或者相關(guān)線下活動，來引導(dǎo)主流媒體的輿論方向。在后期的傳播中非常強調(diào)與客戶之間的互動和體驗。如麥當(dāng)勞更換廣告語后開展的“玩轉(zhuǎn)麥當(dāng)勞立體地畫”。

　　堅持系統(tǒng)的溝通　　

　　換標(biāo)不單單只是企業(yè)自己的事，也不能說只是企業(yè)和客戶之間的事，因為我們處在的世界是流動的世界，平的世界，互聯(lián)網(wǎng)的世界。互聯(lián)網(wǎng)催生的是一個草根時代，這個時代最典型的特點是——就算不是我們的消費者也掌握著企業(yè)的生死大權(quán)，哪怕這個網(wǎng)民再弱小，我們也需要去關(guān)注和關(guān)心。更何況，品牌新標(biāo)志、新理念的推出是一個牽一發(fā)而動全身的工作：　　

　　首先，換標(biāo)涉及到渠道、終端、以及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的的溝通與協(xié)調(diào)，關(guān)系到一個系統(tǒng)的信心與穩(wěn)定；　　

　　其次，換標(biāo)需要做好內(nèi)部保標(biāo)派、換標(biāo)派矛盾的協(xié)調(diào)，需要調(diào)動各部門的資源為換標(biāo)項目服務(wù)，需要各層面的員工都能充分理解換標(biāo)以后品牌發(fā)展理念，公司經(jīng)營理念的變化，換標(biāo)是一個涉及企業(yè)管理的大問題；　　

　　再次，換標(biāo)也是產(chǎn)品營銷的機會，它為我們提供了開展業(yè)務(wù)促銷、促進客戶互動的充分理由；

　　當(dāng)然，換標(biāo)需要重點考慮的問題是客戶對新標(biāo)志的接受度問題，客戶能否順利接受新標(biāo)志、新口號，將直接決定我們的換標(biāo)能否成功�！　�

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　　所以，換標(biāo)之后企業(yè)如何傳播，不是單單考慮廣告這塊就OK了，而應(yīng)該把他當(dāng)成一個系統(tǒng)的公關(guān)項目來做，讓換標(biāo)后品牌的新形象、新氣象真正地感染到與企業(yè)相關(guān)的每一個人，讓他成為推動企業(yè)發(fā)展、進步的力量。我們在新標(biāo)志的發(fā)布時不僅僅僅要考慮客戶、也要爭取合作伙伴、媒體、員工、甚至網(wǎng)民的充分互動，告訴大家我們對換標(biāo)充滿了信心，讓他們充分理解和感受到換標(biāo)能給自己帶來的價值，爭取他們的支持�！　�  

　　創(chuàng)造核心價值體驗　　

　　每一次換標(biāo)，很多時候都是因為企業(yè)內(nèi)部對現(xiàn)有的形象或者理念有所質(zhì)疑，希望傳達更加先進、更符合潮流、更符合企業(yè)未來發(fā)展的品牌理念。李寧換標(biāo)，希望表達一種“改變”，一種基于“人”的改變；肯德基“生活如此多嬌”的提出，更加深入的“立足中國，融入生活”，希望傳達一種“新快餐”文化�！　�

　　換標(biāo)證明我們已經(jīng)有了更清晰的思路，更先進的理念，我也希望客戶更好的理解我們的理念和價值。所以，肯德基換標(biāo)志后馬上發(fā)起360度的整合傳播運動。電視廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等全面開花，確實讓很多人知道了“生活如此多嬌”�！　�

　　然而，我要告訴肯德基的是，讓大家知道這件事情，只能說是把換標(biāo)的事情告訴大家。但很遺憾的是，然而，客戶希望看到和真正關(guān)心的并不是我們的新標(biāo)志。對于換標(biāo)，客戶驚奇之外是在期待企業(yè)換標(biāo)給自己帶來更多的價值。麥當(dāng)勞換標(biāo)后，為客戶提供了更加快樂的用餐空間，更好的店面，還有給自己帶來快樂的巨幅3D立體地畫�！　�

　　所以，在換標(biāo)之后，我們要專注地、持續(xù)地傳播換標(biāo)所能給客戶帶來的核心價值。而這種傳播，往往不是單一的廣告宣傳所能解決的。有道是，只有經(jīng)歷才能懂得。要讓客戶真正理解我們的新理念，必須盡量創(chuàng)造客戶互動、體驗的機會。在這一點上，李寧的“90后”籃球選秀營就非常好的傳達了“Make The Change”的核心價值觀。而麥當(dāng)勞巨幅立體地畫“叩開快樂之門”巡展活動則將“快樂理念”很好的傳達給了客戶。相信大家通過這樣的體驗，定會更加深刻地的理解快餐的意義，理解“為快樂騰一點空間”的品牌內(nèi)涵�！　�

　　關(guān)注引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)口碑　　

　　對于一個知名品牌來說，換標(biāo)絕對不是一個很小的事情，對于網(wǎng)民來說，這也是一個值得議論的話題。所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，“封殺王老吉”的話題，引爆了王老吉的銷售；任志強的微博一度成為大家聲討的對象；而三鹿、張悟本更是淹沒在網(wǎng)民的口水當(dāng)中。不管我們愿不愿意，我們已經(jīng)進入了一個陌生人討論的時代，企業(yè)的任何一個動作，都將接受網(wǎng)民的議論和檢閱。換標(biāo)要關(guān)注社會輿論，首先得從網(wǎng)民的聲音入手，換標(biāo)所要宣傳的核心價值，網(wǎng)絡(luò)、社群也是最有效的傳播渠道。充分利用論壇、社區(qū)、即時通訊進行傳播，能夠在短時間內(nèi)打造影響力，因為換標(biāo)具有天生的話題性。

　　在今年的各大品牌換標(biāo)中，包括農(nóng)夫山泉、李寧、肯德基等在貼吧、論壇、博客等社群媒體中都有所涉及。但基本上都只是作為一個網(wǎng)絡(luò)媒體在輔助投放，并沒有很深度的合作。對于公關(guān)的重要的工具互聯(lián)網(wǎng)，我們的換標(biāo)的品牌都做得不是太賣力。其實，我覺得可以參考一下最近凡客誠品的惡搞傳播。所有的明星都悉數(shù)被惡搞。當(dāng)然，我并不是說讓我們的企業(yè)去復(fù)制這種做法，而是希望在社群傳播這塊能有更進一步的思考�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民是企業(yè)換標(biāo)的最終裁判；而用好社群傳播，則能讓網(wǎng)民主動擔(dān)當(dāng)企業(yè)換標(biāo)大戲的導(dǎo)演，將品牌新形象所帶來的核心價值更藝術(shù)、更真實、更多樣的傳遞給他近在身邊，以及遠在天邊的人。

　　文章最后，我想說明的是，文中所提到的“公關(guān)第一、廣告第二”更多的一種強調(diào)系統(tǒng)運行、強調(diào)輿論控制，強調(diào)價值溝通的傳播理念。換標(biāo)所要完成的工作是品牌新價值的全方位溝通，而不僅僅是通過廣告來實現(xiàn)新理念的傳達。